>　　在可樂、果汁、純凈水、奶類、功能飲料等等將整個飲料市場塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)那闆r，一個在大眾心目中陳舊而落伍的傳統(tǒng)飲品，竟然突破重圍能取到如此成績，這無疑給其他的中華傳統(tǒng)品牌業(yè)注入了一直興奮劑。這不，與涼茶一樣深得中國人喜歡傳統(tǒng)飲料——酸梅湯也開始走上了品牌騰飛的道路。

　　二、酸梅湯走上涅磐之路　　

　　酸梅湯是一種在北方地區(qū)被廣泛歡迎的傳統(tǒng)飲料，據(jù)考證已經(jīng)有幾百年的歷史，在西方工業(yè)飲料沒有大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)之前，酸梅湯一直占據(jù)著中國人飲品的大部分市場，50歲上下的人還能回憶起當(dāng)年那純正的酸梅湯那種酸酸甜甜令人難忘的味道。酸梅湯的確是夏日消暑解渴的好飲料，酸梅湯由烏梅、山楂、桂花、甘草和紅糖等清熱開胃降暑祛火的食品原料經(jīng)過復(fù)雜的工序熬制而成，不僅僅喝著酸甜可口、清涼解渴，消郁開胃，是防暑降溫的佳品，是夏季最受歡迎的清涼飲料之一�！　�

　　以前傳統(tǒng)的酸梅湯并沒于大工業(yè)化生產(chǎn)，而是由遍布與街頭巷尾的飲料鋪來提供，配方基本大同小異，都基本采用零沽的方式銷售，店主將熬好的酸梅湯裝進(jìn)杯子里擺在店鋪外的柜臺上，炎炎夏日，路過之人幾分錢即可買一杯，飲后暑氣頓消、遍體清涼、生津開胃。雖然在過去的數(shù)百年以來酸梅湯一直是小作坊式的生產(chǎn)模式，沒有工業(yè)化生產(chǎn)，但是數(shù)百年的歷史也早就了不少老字號和地方名牌，其中最為典型的是北京的信遠(yuǎn)齋和九龍齋，杭州的張長豐和武漢的“老萬成”等，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻！　?

　　隨著西方飲料巨頭們攜著巨量資本大肆發(fā)展工業(yè)化飲料，憑借凌厲的營銷攻勢和品牌運作迅速打破了傳統(tǒng)的飲料市場，迅速改變了消費者的消費習(xí)慣，改變了飲料市場的格局，零散細(xì)小的作坊飲料市場迅速萎縮，曾經(jīng)是主流的酸梅湯也迅速推出了歷史舞臺�！　�

　　幾十年后，對西方工業(yè)化生活方式的種種弊端不斷暴露出來，洋快餐、洋汽水等對健康的危害不斷被揭露出來，反西方快餐式生活方式的潮流在全球范圍內(nèi)掀起，傳統(tǒng)文化由開始被人們所接受，來源于傳統(tǒng)方式的中醫(yī)中藥、瑜伽、中式餐飲等等也逐漸開始受人們的歡迎，在這樣的背景下，一些有志之士開始復(fù)興一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌，利用資本和工業(yè)化手段，借助品牌化和年輕化來實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，以逐漸收復(fù)被洋品牌侵蝕的市場。在這樣的背景下，酸梅湯也作為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品被推上了復(fù)興之路。

　　三、九龍齋如何一飛沖天　　

　　2007年6月，燕京飲料利用百年老品牌“九龍齋”高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時尚的年輕消費者量的時尚健康飲品，打出了“酸一點”的核心策略，啟動了大規(guī)模的市場營銷，力求“酸一點”的口味成為追求時尚的中國消費者的首選飲料，并希望能成為“中國味”的代表面向國外消費者。

　　作者作為冷靜并狂熱的民族主義者，民族品牌的每一點進(jìn)步我都會給予熱情洋溢的鼓勵，當(dāng)然作為職業(yè)營銷戰(zhàn)略咨詢者，也在時時刻刻地關(guān)注著民族品牌的營銷戰(zhàn)略中的偏差與錯誤，希望能給操盤者以醍醐灌頂?shù)膯⑹荆�及時糾偏，少走彎路�！　�

　　在看了九龍齋酸梅湯“就是算一點”的廣告后，便開始做進(jìn)一步的深入了解，以自己多年從事戰(zhàn)略與營銷粗淺認(rèn)識發(fā)表一些觀點。　　

　　1、誰消費了瓶裝飲料？　　

　　消費飲料的消費環(huán)境——外出環(huán)境，瓶裝飲料是典型的外出飲料，例如運動場、旅游、逛商場、看電影、遛公園、吃餐廳�！　�

　　消費飲料的消費群體——外出群體，其中青少年是絕對主體，中成年人為輔的外出群體為瓶裝飲料的主要群體�！　�

　　消費飲料的重度市場——飲料是一種消費量隨氣溫變化的產(chǎn)品，夏季是飲料消費的最大的季節(jié)，占全年的40%以上，可以說是的夏季者的飲料市場�！　�

　　2、哪些品類構(gòu)成了飲料市場？　　

　　哪些因素構(gòu)成了作為快速消費品的瓶裝飲料？我們看看我們生活中最常見的飲料，　　

　　瓶裝水：礦泉水、純凈水和礦物質(zhì)水，被娃哈哈、康師傅和其他一些品牌所瓜分　　

　　汽水類：可口可樂、非�？蓸贰⒎浅？蓸贰⑵呦�，被可口可樂、百事可樂、娃哈哈所瓜分　　

　　果汁飲料：主流品類為為橙、蘋果、桃等種類，種類眾多，基本為匯源、牽手、大湖、都樂等品牌所瓜分�！　�

　　茶飲料：分為紅茶、綠茶等品類，由康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈等企業(yè)把持　　

　　果蔬飲料：目前還處于發(fā)展時期，北京牽手飲料是該品牌的帶頭大哥�！　�

　　奶味飲料：主要是指瓶裝的奶味飲料，如蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持，其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌�！　�

　　功能性飲料：脈動是維生素飲料的代表，包括寶礦力水特、佳的樂、紅牛、體飲等，針對特定市場，作為光環(huán)效應(yīng)，覆蓋了較多的大眾飲料市場�！　�

　　中醫(yī)概念飲料：清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等等概念和功能的飲料。茶、涼茶、酸梅湯等等就是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補類原料組成，具有一定的功能性。

　　3、如何認(rèn)識飲料行業(yè)的本質(zhì)？　　

　　飲料最核心的理性價值的第一層價值在于：“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是由于身體缺水帶來的不適。

　　第一種增值價值在于“健康”；無明確的感性表現(xiàn)，“健康因素”又可以分為“補充身體養(yǎng)分”和“調(diào)節(jié)機體平衡”兩大部分（治療疾病由于是飲料，沒法訴求）。補充養(yǎng)分包括補充蛋白質(zhì)、補充維生素、補充氨基酸等等，調(diào)節(jié)機體平衡有包括調(diào)節(jié)：身體電解質(zhì)平衡、帶有中醫(yī)色彩的清熱下火、帶有中醫(yī)色彩的消食開胃、帶有中醫(yī)色彩的清熱消暑等等�！　�

　　第二種增值價值在于“獲得口感”，感性表現(xiàn)為“好喝”，產(chǎn)生好口感的幾個因素分別為：甜、酸等，產(chǎn)生不好的口感包括：苦、咸、麻、辣、腥、澀等。從口味上來講，可以分為可樂“加氣強化的甜味”，奶飲料的奶味、果汁飲料的果汁味（其實這個味道是加入了調(diào)味劑后表現(xiàn)出來的，不信你用榨汁機試驗一下），另外還有茶飲料的茶味，最后就是水飲料的“無味”�！　�

　　第三種增值價值就是方便，方便包括產(chǎn)品大小、包裝開啟、飲用方式、識別方式、攜帶方式等等。

　　4、酸梅湯在飲料市場的核心優(yōu)勢在哪里？　　

　　通過分析我們看到，酸梅湯在該分布圖上具有比較大的優(yōu)勢，從健康的層面，酸梅湯也非常具有特點，相對于王老吉的“清熱下火”的健康功能，酸梅湯的健康功能應(yīng)該落在“降暑開胃”這一點上；從口味上來講，酸梅湯也占著比較大的優(yōu)勢，以酸甜味為主導(dǎo)口味的酸梅湯占據(jù)了“甜和酸”兩大味道，由烏梅和山楂構(gòu)成的酸甜味應(yīng)合了降暑開胃的健康功能，在炎炎夏日，酷暑難熬，在炎熱的太陽下停留一會兒，就感到暑熱難熬，身體燥熱，口渴難耐，咕嘟一口冰鎮(zhèn)酸梅湯絕對會超過任何其他飲料帶來的酷爽感覺！　　

　　5、酸梅湯如何聚焦自己的優(yōu)勢定位？　　

　　酸梅湯飲用后有消除疲勞、振奮精神、清氳去暑、開胃止痢、解酒去嘔等功效，是理想的綠色飲料。從營養(yǎng)成分上來說，酸梅中的有機酸含量非常豐富，如檸檬酸、蘋果酸等。其中，有一種特殊的枸櫞酸，它能有效地抑制乳酸，消除疲勞，并能去除使血管老化的有害物質(zhì)。酸性物質(zhì)還可以促進(jìn)唾液腺與胃液腺的分泌，不僅生津止渴，出外游玩時也能避免暈車，或者在喝酒過多后，起到醒酒的作用。 酸梅中含有多種維生素，尤其是維生素B2含量極高，是其他水果的數(shù)百倍。雖然味道酸，但它屬于堿性食物，肉類等酸性食物吃多了，喝點酸梅湯更有助于體內(nèi)血液酸堿值趨于平衡。另外，酸梅還是天然的潤喉藥，可以溫和滋潤咽喉發(fā)炎的部位，緩解疼痛。 　　

　　可以說酸梅湯的功能和優(yōu)勢非常多，多得有些好處說不完，但是好處太多了就難免太分散而缺乏個性，難免誰也記不住到底有有什么好的。營銷者需要作的事情就是從紛繁復(fù)雜的功能與優(yōu)點中，根據(jù)戰(zhàn)略定位抓出核心優(yōu)點，去除與核心定位無關(guān)的其他優(yōu)點，讓產(chǎn)品變得簡單明了而概念清晰。　　

　　同時，核心定位最大的一個考慮點就是如何解決競爭，能從基礎(chǔ)定位的層面就與競爭對手拉開距離，防止進(jìn)入競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域。如果訴求消除疲勞，難免與紅牛等功能飲料遭遇；訴求解酒飲料，夏天白酒的市場容量太小，難免浪費資源；打維生素市場，難免遭遇脈動和激活；打潤喉市場，將會遭遇下火飲料的圍追堵截，因為國人認(rèn)為喉嚨干痛是上火的表現(xiàn)，打口感市場，有難免遭遇果汁的阻截，酸梅湯由烏梅和山楂等干果經(jīng)過熬煮工藝制成的，從口味上不如各類生鮮水果經(jīng)過常溫榨汁生產(chǎn)出來的果汁，惟有“降暑開胃”是酸梅湯所具有的獨特優(yōu)勢。首先暑熱是一個具有中醫(yī)色彩的傳統(tǒng)概念，可樂等西方飲料基本無法染指，另外兩個中華傳統(tǒng)飲料，茶定位于“清腦提神”，涼茶定位于“涼苦下火”，為酸梅湯留下了“降暑開胃”的核心定位。　　

　　6、如何讓酸梅湯成為中國飲料的主流品類？　　

　　我們從九龍齋酸梅湯“酸一點”的品牌訴求上就可以明顯地看出他的營銷意圖，他采取了明顯的正面競爭戰(zhàn)略，把矛頭指向了同在北京、同是老字號的信遠(yuǎn)齋，說自己是更酸一點的酸梅湯，以此來贏得市場份額。對于一個沒有進(jìn)入主流市場的產(chǎn)品來說，營銷戰(zhàn)略的第二首要任務(wù)就是在確立定位之后，能夠根據(jù)定位開創(chuàng)一個新的品類，自己作為這個品類的帶頭大哥去奪取其他品牌產(chǎn)品的市場，該品牌的第二品牌和第三品牌等等隨之跟進(jìn)，直到打出這個品類的一大片領(lǐng)土來，只有這樣，你的品牌才能隨著品類勢力的擴(kuò)大而壯大�！　�

　　根據(jù)這樣的策略，九龍齋酸梅湯的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該在定位于降暑熱飲料的品類上，聚集核心優(yōu)勢，配稱有效資源、建立品牌防護(hù)墻，樹立具有沖擊力的營銷訴求去沖擊其他品類的市場，開創(chuàng)出一個占有巨大市場分額的品類，而不是坐井底之蛙去蠶食同類的一小點市場。　　

　　7、酸梅湯如何選擇競爭對手才能打開市場？　　

　　既然不能把自己的同類當(dāng)作競爭對手，那么酸梅湯的競爭對手應(yīng)該選誰？因該選可樂，可樂和酸梅湯有太多的相同，又有太多的差異，同時具有酸甜激爽的口味，具有相同的紅褐顏色，甚至同樣來源于一種類似藥物的東西。另外，可口可樂最為軟飲料市場份額最大的一塊，對巨頭的市場切割也許是快速增長的一條捷徑，有時候遠(yuǎn)比在無人問津的地方默默耕耘多少年無人喝彩要強，當(dāng)你和強勢競爭對手具有很多相同點，同時又在某些點上具有絕對的競爭性優(yōu)勢時，不妨可以采用側(cè)翼戰(zhàn)的形式，直接切割一塊強者耕耘出來的市場。　　

　　我們腦子里冒出了一個讓自己想著都害怕的想法——切割可樂的市場！　　

　　8、如何做好酸梅湯的競爭性定位　　

　　可樂的市場在哪里？切哪一塊？可樂最大的消費場合有這么幾個：1、運動市場�？蓸芬恢焙瓦\動聯(lián)系在一起，以至于可樂的血液里滲入了運動的基因　 2、降溫市場。通過冰鎮(zhèn)的可口可樂和碳酸氣來造就瞬間的冰爽感覺；3、餐飲市場。餐館的餐桌是可樂又一個巨大消費場地。4、家庭。近幾年可口可樂的家庭市場逐漸萎縮�！　�

　　我們看一下酸梅湯的優(yōu)勢和目前可口可樂的市場對照一下，發(fā)現(xiàn)：酸梅湯的“降暑”和“開胃”將有機會切割可樂的“降熱市場”和“餐飲市場”�！　�

　　然后我們再看看可樂的薄弱市場在哪里？運動場絕對是可樂的強勢地域，降溫市場可樂也比較強，帶氣的冰鎮(zhèn)汽水，一口喝下去，冰冷刺激加上碳酸氣的刺激酸味一下子排出來，造成的那種短暫的那種喉嚨的刺激是可樂的最大感受。　　

　　但是可樂最大的問題也體現(xiàn)在餐飲市場上，可樂的碳酸氣占肚子不說還影響食欲，進(jìn)一步還影響消化，從感知上來講喝可樂很容易漲肚，吃不下東西，吃東西講究個胃口大開，吃得開心，如果喝了影響食欲，如果請客吃飯，請人喝可樂有不地道之嫌，讓客人喝可樂好讓客人少吃，絕對不符合中國人的待客之道，冒個吝嗇的名聲不說，還要得罪人�？蓸纺茉诓惋嬍袌錾箱N售基本上是因為品牌的光環(huán)效應(yīng)所致，這是可樂產(chǎn)品本身優(yōu)勢所帶來的的最大弱勢。這一點將是我們最有效的攻擊點，因為這樣的攻擊可樂幾乎無法反擊�！　�

　　我們再看看酸梅湯，酸梅湯的強勢需求市場依次為餐飲市場、降溫市場和家庭市場。可樂的強勢需求市場序列正好和酸梅湯的不同，其序列依次為運動市場、降溫市場和家庭市場，酸梅湯針對可樂的競爭市場主要在餐飲市場，其次為降溫市場�！　�

　　9、酸梅湯的核心訴求是什么？　　

　　酸梅湯選擇了可樂作為競爭對手，競爭定位在于餐飲市場，那么酸梅湯的核心訴求也就出來了：降暑開胃！其實降暑和開胃是一回事情，影響食欲的也是“暑氣”，酸梅湯的核心價值就是幫助人解除暑氣，減除了暑熱就消了、胃口也就開了�！　�

　　目標(biāo)市場確定了，核心優(yōu)勢也確定了，下面酸梅湯要做的工作就是要開辟一個真正屬于自己的強勢品類，這個品類能否成功，很大程度在于消費者的心智里能夠接受這一品類的獨特價值。既然酸梅湯的主要目標(biāo)市場定位于餐飲市場，幫助食客吃東西的胃口更好，那酸梅湯可以做這個事情，定位為“開胃飲料”.國外有開胃酒，國內(nèi)卻沒有任何專門在餐飲市場上打“開胃”訴求的飲料，如果能做到成為餐飲飲料的首選，將是一個極大的市場，可以支撐起一個大品類�！　�

　　開胃飲料在餐飲市場可是大有作為的，因為這個問題與中國人的傳統(tǒng)文化緊緊地聯(lián)系在了一起，中國人是最注重禮儀和社交的民族，請客吃飯是中國人最重要的社交活動，軍事問題通過“鴻門宴”解決，政治問題通過“杯酒釋兵權(quán)”來解決，飯桌也是中國人最重要的一個禮儀場合。請客人吃飯，讓客人吃好喝好，對中國人來說太重要了，決不能失禮。選什么飲料其實也大有講究，除了喝酒還要和什么飲料？你能給客人上可樂嗎？上可樂等于讓客人喝個氣飽，先把客人肚子給占掉了，等于與讓客人少吃東西，這可不是中國人的待客之道，中國人招待客人，一定要讓客人多吃，七勸八勸，還剩下一大堆，主人才很有面子，如果招待客人菜吃的精光，主人不無地自容才怪。請客吃飯時把酸梅湯作為佐餐飲料就大不一樣了，代表主人最大的誠意，讓客人先好好開胃，胃口大開才能吃好，客人吃得高興，主人看得高興，皆大歡喜。這使我們想到了西餐的開胃酒，在西方國家開胃酒種類繁多，配料講究，簡直成為西方餐飲文化中洋洋灑灑的一個精彩篇章�！　�

　　10、如何策劃酸梅湯的品牌形象？　　

　　我們分析一下酸梅湯目前的形象�！　�

　　第一個形象就是中國傳統(tǒng)老字號，從兩個大品牌的名字上也能看出來，信遠(yuǎn)齋和九龍齋，有明顯的老字號的痕跡，你看就知道來自于年代久遠(yuǎn)的過去，同時也代表著我們近百年的信心積淀與文化傳承，但是飲料的歷史似乎并不能成為一種飲料的核心，年份對于快速消費品的飲料有些毫無意義，倒不如飲用的直接感受來的更又說服力（這一點很不像白酒和葡萄酒，很講究年份，年份意味著品味、品質(zhì)和稀缺度）。　　

　　第二個形象就是帶有明顯的中藥色彩，由于酸梅湯由烏梅、山楂、甘草等藥食同源的原料熬制而成，具有很多健康保健與養(yǎng)生功能，但是這個形象很容易把酸梅湯帶進(jìn)了功能飲料的誤區(qū)，進(jìn)入一個很窄的市場，這樣的飲料在中國太多太多，根本不是強勢競爭之道。　　

　　我的建議，品牌形象定位于現(xiàn)代化和時尚化外表下，由中華元素符號構(gòu)成的新一代中華飲料的形象。其實我們都深刻地感受到，我們對傳統(tǒng)文化的喜愛，但是卻無法接受不加進(jìn)化的原汁原味的傳統(tǒng)，根據(jù)現(xiàn)代審美觀念的簡單、明快、亮麗的特點下，對傳統(tǒng)文化形象元素進(jìn)行改進(jìn)，往往會有很好的效果，在滿足人們心中對傳統(tǒng)文化的同時，又不違背人們現(xiàn)代化的審美觀念。王洛賓的西北民歌就是最典型的例子，西北民歌為何能通過王洛賓之手廣泛傳播？王洛賓期的可不僅僅是發(fā)現(xiàn)和傳播的作用，如果你有機會聽到原汁原味的西北民歌，你就會發(fā)現(xiàn)原版的西北民歌對于我們生活在現(xiàn)代生活里的人來說是多那么的難聽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有王洛賓改編后的那種韻味，王洛賓的貢獻(xiàn)在于把傳統(tǒng)民歌中的精華核心部分拿來，去偽存真，用現(xiàn)代人可以接受的方式去演繹，這樣的傳統(tǒng)才能真正發(fā)揚廣大，我們對傳統(tǒng)文化的發(fā)揚要能取到形象上老舊的東西，把傳承的核心價值傳承下來，讓傳統(tǒng)與時俱進(jìn)才是真正的繼承發(fā)揚廣大，我會在另一篇文章里詳細(xì)論述一下傳統(tǒng)老品牌的營銷傳承問題�！　�

　　當(dāng)然這種對傳統(tǒng)的時尚化處理需要很強的功力的，割裂傳統(tǒng)的一位時尚化會陷入了盲目的空心的時尚化，經(jīng)不住時間的考驗，也會糟蹋了傳統(tǒng)，一味的強調(diào)保留傳統(tǒng)一概不能動，則等于把活生生的傳統(tǒng)文化當(dāng)作文物來凝固起來保存，徹底失去生命力�！　�

　　11、如何為酸梅湯選擇適當(dāng)?shù)陌�裝？　　

　　即使是飲料，包裝也分為好多種，易拉罐裝的、塑料瓶裝的、玻璃瓶裝的、利樂包裝的等等不一而足，選用哪種包裝最合適呢？還是要像可口可樂那樣易拉罐、玻璃瓶和塑料瓶一起上馬？選擇包裝有以下幾個要素要考慮　　

　　1、工藝的需要：不同的飲料有不同的生產(chǎn)工藝，包裝選擇材料要與生產(chǎn)工藝相吻合，比如加氣類飲料就會包裝的強度有這特殊的要求。　　

　　2、保質(zhì)的需要：有的飲料容易變質(zhì)，對包裝的保質(zhì)性有這苛刻的要求，例如巴士滅菌牛奶�！　�

　　3、美觀的需要：包裝的選擇決定了包裝的造型印刷的色彩�！　�

　　4、飲用的需要：飲料的流質(zhì)決定了采用哪種類型的包裝�！　�

　　4、風(fēng)格的需要：這一點是最重要的，每一種大的品類往往也代表著一類包裝，一種包裝的使用某種意義上也代表了一種品類，枕狀利樂包代表酸牛奶，在以前小玻璃瓶代表汽水，鐵汀罐代表植物蛋白飲料等等，所以在包裝的選擇上盡量能讓包裝代表產(chǎn)品的品類，取其次，也要考慮謹(jǐn)慎選擇有明顯品類代表性的包裝，考慮不要選擇讓消費者有不良品類傾向性的錯覺。這樣的錯覺會有很大的影響，例如：大家見過易拉罐的啤酒，也見過玻璃瓶的啤酒，就是沒見過塑料瓶的啤酒，難道塑料瓶不能做啤酒包裝嗎？當(dāng)然不是，塑料瓶裝啤酒沒有任何問題，可是就是考慮客戶會不認(rèn)可（認(rèn)為是低劣的啤酒）沒有一個廠家作先行者�！　�

　　作為燕京飲料的產(chǎn)品，其實可以考慮以下利用500毫升的鋁合金質(zhì)的易拉罐和600毫升的大口塑料瓶，一來市面上這種規(guī)格的易拉罐比較少見，人們對他沒有形成太固定的印象，正好可以拿來作新品類的代表，二來易拉罐是啤酒的主要包裝之一，這種包裝對燕京來說比較便利，可以借鑒啤酒生產(chǎn)線的經(jīng)驗。三來她的容量也比較大，適合吃飯時飲用，也適合戶外飲用；第四，全面積可以彩色印刷的罐體可以做很好的包裝表現(xiàn)�！　�

　　12、九龍齋酸梅湯選擇怎樣的品牌？　　

　　在整個品牌規(guī)劃上，燕京飲料很多品牌問題并沒有處理好，燕京飲料采用燕京的品牌是個很大的錯誤，燕京的醬油和醋也采用了燕京品牌更是低級錯誤，這個以后再說，先說九龍齋酸梅湯，九龍齋是品牌，酸梅湯是產(chǎn)品名字，一下子把自己所定在酸梅湯里，在消費者心目中和其他的酸梅湯就一樣了，可口可樂、百事可樂愣是把從汽水中分離出來成為了一個新品類——可樂，自己成了可樂的老大和老二，看看可口可樂的產(chǎn)品名字怎么寫的，可口可樂是大字，重點突出，下面小標(biāo)注的才是碳酸味汽水。對于九龍齋酸梅湯來說，有了一個基本的背書品牌九龍齋，表示了企業(yè)的歷史傳承，卻缺乏一個好的產(chǎn)品名字讓它更加鮮活化，問一個簡單的問題：可樂能成為那種碳酸味汽水的代名詞，“九龍齋”這個名字能成為酸梅湯的代名詞嗎？在名字不是很知名的時候，能讓人有好喝好味好感覺等等飲料必備的屬性嗎？不能，說明這個名字是個慢嘴名字，飲料食品類產(chǎn)品名字一定要達(dá)到這樣的效果，消費者一看以后，意識不過腦子先過味神經(jīng)，腦子還沒想呢，就忍不住先咽了一下唾液，那么你這個名字就成功了�！　�

　　所以，九龍齋應(yīng)該作為企業(yè)品牌就足夠了，從名字上和燕京分清楚關(guān)系，可以叫九龍齋飲料公司，產(chǎn)品名字也別叫酸梅湯，根據(jù)消費心理與消費趨勢另行命名�！　�

　　怎么命名？千萬不要動理性思維！要簡單簡單再簡單！緊抓兩個特點，“好喝又開胃”，直接命名為“開口開味”，附標(biāo)注為“酸梅飲料”�！伴_口開味”有可口可樂的妙處，發(fā)音押韻、朗朗上口，還有一點與可可樂相同的雅趣，同時“開口開味”又鮮明地表達(dá)了酸梅湯與可樂那種脹氣滯食的缺點完全對立的獨特的優(yōu)點，是個好名字�！　�

　　13、選擇的渠道和終端？　　

　　銷售渠道的選擇首先取決于目標(biāo)消費者，九龍齋酸梅湯如果把重點市場定位到餐飲市場的話，應(yīng)該加大力度推廣餐飲渠道，同時兼顧商超渠道。先不要進(jìn)一些城鄉(xiāng)結(jié)合部的一些批發(fā)市場，下定決心先做高端，高端發(fā)力做推廣，低端市場自然而然會有銷量，這在蒙牛叫“一線插旗，二線飄紅！”就是蓄水發(fā)電一樣，要先努力把水搬到高處，然后才能一瀉而下，顯示出勢能！

王利鋒，畢業(yè)于南開大學(xué)，戰(zhàn)略營銷人、《銷售與市場》特約撰稿人，曾在北大方正、美國RGF等多家企業(yè)任職，2003年參與吉利汽車品牌核心戰(zhàn)略規(guī)劃，2006年創(chuàng)立王利鋒營銷戰(zhàn)略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），現(xiàn)任英特爾軟通科技市場總監(jiān)、兼有理科與文科的教育背景，接受正規(guī)院校式教育，卻醉心于中國傳統(tǒng)智慧；長期在企業(yè)從事營銷實踐，卻熱衷營銷理論！中國經(jīng)濟(jì)飛躍伴隨著是中國企業(yè)的騰飛，偉大的營銷實踐必將誕生新的營銷學(xué)理論！愿能為此做一點貢獻(xiàn)！聯(lián)系電話: 13911259940，電子郵件: wanglifeng1000@sohu.com，博客：lifengwang.blog.sohu.com